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Programmi loyalty

...e poi ci lamentiamo che i programmi fedeltà non funzionano

Pubblicato da mariarita.fallarino | 18 March

Come consumatori ci lamentiamo spesso perchè per l'ennesima volta ci hanno offerto l'ennesima carta fedeltà o proposto l'ennesima raccolta punti. I brand o le insegne ci raccontano sempre la stessa cosa: "Caro consumatore, lei acquista i nostri prodotti, accumula punti e poi potrà avere sconti sugli acquisti futuri o scegliere dei meravigliosi premi da un meraviglioso catalogo".
Come consumatori ci domandiamo: "E allora? Cosa c'è di nuovo in questo meccanismo di presunta fedeltà che è lo stesso da anni? Perchè dovrei sentirmi fedele ad un certo brand, spendendo cifre astronomiche per collezionare punti ed avere in regalo - per modo di dire regalo - l'ennesimo borsone, o l'ennesimo ferro da stiro o altri oggetti di cui la casa è oltremodo piena?"

Come aziende e persone del Marketing ci lamentiamo perchè i nostri programmi fedeltà non funzionano, ossia non si rivelano vincenti per ingaggiare nuovi clienti, per fidelizzare, per fare cross-selling e/o up-selling, per aumentare la frequenza di acquisto. Insomma sono solo un investimento, senza grandi soddisfazioni e risultati.

Noi di TLC Marketing Worldwide - agenzia leader nell'ideazione di campagne promozionali integrate, basate su rewards esperienziali e certi che premiamo ogni call to action dei consumatori - un'idea ce la siamo fatta. Analizzando la maggior parte delle iniziative fedeltà notiamo spesso due cose: da una parte uno scollamento tra i contenuti del programma loyalty e i valori del brand a cui il programma fa capo; e dall’altra una mancanza di personalizzazione rispetto ai bisogni e alle caratteristiche del target di riferimento. Questo sia per quanto concerne le meccaniche premianti che i premi.

Ad esempio abbiamo visto premiare gli acquisti di prodotti del largo consumo con i più disparati premi: dal ferro da stiro al tostapane, al frullatore, all'abbonamento a riviste, ai set di lenzuola...
Si percepisce subito, in questi casi, la mancanza di legame tra le caratteristiche degli acquirenti di un dato prodotto e il suo risvolto premiante, vale a dire il ferro da stiro di turno. E ci si chiede che connessione ci possa mai essere tra quel dato brand, i suoi valori e un tostapane. Perché il consumatore dovrebbe vivere un'immersive experience ricevendo come premio l’ennesimo frullatore? 

Le case dei consumatori sono piene di ferri da stiro messi in palio da tanti altri programmi fedeltà: dal supermercato al benzinaio, alle banche a... 
Forse con simili premi si può pensare di aumentare le vendite nel breve, ma certo non di avere clienti fedeli nel tempo. E si sa la vera sfida delle aziende è la loyalty. Fidelizzare vuol dire creare un legame stretto tra il brand e suoi clienti, vuol dire ingaggiare questi ultimi con leve personalizzate perchè rispondenti ai loro bisogni, caratteristiche socio-demo, attitudini, interessi.

Per fare questo bisogna essere attrezzati: bisogna conoscere tutto dei propri clienti, di quello che vogliono e che vorranno al fine di individuare non una soluzione premiante e fidelizzante a caso ma "LA SOLUZIONE", ossia quella meccanica promozionale e incentivante in grado di fidelizzare nel tempo perchè pensata “ad personas”, con contenuti di valore e perfettamente coerente con tutti gli elementi della brand experience.

Volete sapere come si fa ad ingaggiare e fidelizzare i clienti con campagne promozionali vincenti? Contattateci all'indirizzo ciao@tlcmarketing.com e saremo lieti di condividere con voi la nostra esperienza.