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Loyalty program - I consumatori apprezzano i premi esperienziali

Pubblicato da patrizia.mariani | 11 September

I programmi di fidelizzazione nei quali sono integrati premi di natura esperienziale sono più efficaci rispetto a quelli che adottano strategie basate esclusivamente su gadget fisici e/o vantaggi economici.

Quasi tutte le realtà che agiscono su customer base consistenti sviluppano programmi volti ad attrarre e trattenere i consumatori. Molti di questi, tuttavia, sono inefficaci poiché includono un’offerta poco originale e per nulla eccitante che non soddisfa le aspettative del target.

Per gratificare gli utenti e creare una connessione che abbia un effetto duraturo è necessario coinvolgerli emotivamente. Gli sconti non stimolano i sensi.

Secondo una ricerca condotta da due società americane - una specializzata nello sviluppo di loyalty program e un portale di vendita di biglietti online - su un campione di 1.000 soggetti, il 48% dei consumatori che si sono attivati per redimere premi fisici ha vissuto una qualche forma di frustrazione durante il processo di redenzione. Il 44% dei consumatori afferma che i voli sono tra i premi esperienziali più popolari, il 56% indica tra i premi più graditi i biglietti per eventi live, quali concerti e competizioni sportive, e gli ingressi al cinema e a teatro.

La lenta ripresa dalla recessione iniziata nel 2008 è stata accompagnata da una crescita del valore di ciò che viene investito per il tempo libero da cui deriva un proporzionale aumento dell’appeal dei premi esperienziali.

Questi ultimi sono particolarmente apprezzati soprattutto dall’utenza di fascia media e medio-alta che, al risparmio, predilige la possibilità di accedere a trattamenti VIP.
A chi non piace sentirsi speciale?
I biglietti per i concerti, l’accesso ai backstage e i viaggi sono tra le esperienze che creano i ricordi più piacevoli nella mente dei consumatori.
Per creare reale interesse è opportuno prevedere una scelta differenziata in modo che ciascuno possa trovare ciò che risponde alle proprie preferenze.

Secondo uno studio di JWT Worldwide, il 72% dei Millennials è più propenso a spendere i propri soldi in esperienze piuttosto che in prodotti e i Social Media sono la piattaforma d’attivazione più efficace attraverso cui coinvolgerli.
Il marketing esperienziale attrae i consumatori perché tocca le loro passioni.

Come utilizzare i premi esperienziali per coinvolgere i consumatori?

Non esiste una soluzione univoca

E’ necessario strutturare progetti promozionali diversificati per raggiungere specifici segmenti del proprio target. Individuare cosa attrae davvero un consumatore non è così semplice. Ci sono diversi aspetti che è opportuno considerare:
• Chi è l’audience e quali caratteristiche ha il target;
• Qual è il messaggio che si vuole trasmettere e in che modo i premi vengono inseriti all’interno della campagna;
• Frequenza, durata e limiti dell’attività;
• Quale livello di esclusività si vuole dare al progetto;
• Quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere e come viene misurato il successo della campagna.

Esclusività e originalità dell’offerta sono fondamentali per un impatto forte

Le probabilità di coinvolgere i consumatori sono maggiori se, attraverso la campagna, il brand riesce a esprimere l’unicità di un’offerta sviluppata e pensata per i propri clienti.
Il concept promozionale, i testi, i contenuti e la creatività sono elementi molto importanti per il successo perché sono questi ultimi che devono trasmettere ai consumatori l’appartenenza a un gruppo limitato cui vengono offerti privilegi speciali.

Costruzione di un’offerta differenziante che i concorrenti non sono in grado di formulare

E’ opportuno condurre ricerche volte a individuare cosa i competitor hanno incluso nei loro programmi di fidelizzazione al fine d’identificare un’offerta originale e difficilmente replicabile.

Facilitare la condivisione integrando i Social tra i canali di amplificazione

Incoraggiare la condivisione laddove i consumatori sono spontaneamente propensi a utilizzare i social, crea un innegabile vantaggio per il brand il quale beneficerà del passa parola e dell’attenzione che si svilupperà intorno ai post.
L’utilizzo degli hashtag consente di monitorare più facilmente il livello di engagement e il social sharing sviluppato grazie alle esperienze offerte.

Test e misurazione per costruire risultati di lungo termine

L’esperienza è fondamentale per la costruzione di progetti efficaci così come lo è lo studio dell’insight.
E’ inoltre importante conoscere le metriche per valutare loyalty e retention.
Gli elementi da considerare sono:
• Durata media della fedeltà del consumatore;
• Durata del programma;
• Fatturato generato;
• ROI;
• Frequenza;
• Efficacia della promozione rispetto all’obiettivo;
• Efficacia della promozione in rapporto al coinvolgimento del target.

Conclusione

Una parte dei consumatori continuerà a preferire gli sconti e l’unico modo per ottenere la loro attenzione resta la riduzione dei prezzi. Ma adottare continuamente politiche di taglio prezzo può incidere negativamente sul brand.

Il marketing esperienziale consente di raccontare il brand, di interagire con i consumatori, di soddisfare i loro desideri, non soltanto in virtù della qualità del servizio o prodotto, e di costruire un legame che si consolida attraverso il ricordo delle esperienze.


Ricerche e articoli consultati:
Colloquy
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