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I premi esperienziali creano legami duratori con i consumatori

La scienza promuove le esperienze

Pubblicato da patrizia.mariani | 17 July

A quanti è capitato di ricevere un gadget che considerava inutile a fronte di un acquisto?

I gift indesiderati vengono regalati o buttati. Di fatto non solo non vengono né apprezzati né utilizzati, ma non lasciano alcuna traccia nella memoria dei consumatori pur avendo generato un costo vivo per l’azienda.

La University of Pennsylvania’s Wharton School ha realizzato uno studio sui risvolti emotivi delle gift promotion e sull’incidenza che hanno nella relazione tra chi offre e chi riceve un gift.

I dati indicano che l’80% delle attività promozionali utilizza gadget fisici. I ricercatori hanno quindi ipotizzato che l’impatto dei premi esperienziali possa essere più incisivo poiché consente al destinatario di vivere un’esperienza nuova, speciale e a volte unica. L’ipotesi è stata confermata dai dati. Risulta infatti che la connessione che crea la fruizione di un’esperienza - sia essa un Day SPA piuttosto che una sessione sportiva, l’ingresso in un parco o la visita di un museo - sia  maggiore rispetto a quella prodotta da un gadget. Questo, naturalmente, ha anche rilevanti implicazioni dal punto di vista del legame tra il brand e il suo cliente che viene in qualche modo evocato nel momento in cui quest’ultimo fruisce dell’esperienza.

La spiegazione di questo fenomeno può essere ritrovata negli studi condotti da Daniel Kahneman, psicologo israeliano vincitore del Premio Nobel per l’economia nel 2002, secondo il quale il presente dura solo una manciata di secondi. Per questo motivo l’effetto che produce, ad esempio, l’acquisto di un nuovo capo di abbigliamento, è confinato al momento stesso in cui quest’ultimo è al centro dell’attenzione. Al contrario la memoria registra qualunque mutamento influenzi la vita. Le esperienze positive sono fonte di gioia e, come tali, lasciano una traccia duratura.

Sempre secondo Kahneman esiste una differenza sostanziale tra provare felicità nella vita e vivere una vita felice. Questo principio riportato al caso specifico indica come, mentre un nuovo capo di abbigliamento regala un momentaneo attimo di gioia, un’esperienza felice crea un lascito di emozioni positive che entrano a far parte del bagaglio cognitivo.