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为什么顾客满意度依旧重要

发表于 joan.wang | 07 April

——顾客的印象、观点和信任是如何共同构成品牌忠诚度的基础

过去几年里,在市场调研领域最具颠覆性的观点也许是呼吁舍弃调研人员长期依赖的顾客满意度模型。最近的一些学术研究认为,我们之前使用李克特量表制定的诸如你对该品牌的满意程度如何?的调研问题不再有效,因为这只是片面地预测了将来的顾客花费。提出这一观点的主要是净推荐值(Net Promoter ScoreNPS)方法的支持者们。他们认为重要的不是顾客满意度,而是顾客忠诚度。

设计净推荐值方法的Satmetrix公司认为,使用顾客忠诚度衡量顾客推荐一个品牌或产品的可能性,比简单地询问他们对该品牌体验的满意度能更好地预测顾客将来在该品牌上的花费。他们理直气壮地声称,很多顾客在离开商店时对体验非常满意,但依旧不会想再次光临,这一现象背后的很多原因是顾客满意度模型所无法解释的。这导致了零售商和服务供应商往往在会议室里苦思冥想也搞不懂为什么高顾客满意度无法转化成高销售额。

净推荐值方法的拥趸们已经在收集数据,并试图向他们的客户鼓吹顾客满意度不再重要,没有必要再去追踪顾客的相关反馈。虽然这一观点很有颠覆性也很吸引眼球,但我要说的是,它错了,因为它大大地误解了顾客满意度和顾客忠诚度之间的本质联系。

误解的关键是它没有正确地认知顾客满意度和顾客忠诚度两者各自的概念。满意度是对顾客印象的衡量,而印象只是对基本刺激的下意识、低投入的反应。比如本地咖啡店的咖啡师递给我一杯早间咖啡,我喝了一口却被烫了嘴,我就会产生一个简单直观的印象:咖啡太烫了。形成印象不需要经过过多的思考或反省,即我不需要在头脑里通过评价过去在这里喝过的许多杯咖啡来形成这一印象。印象也是很容易变化的,只需要咖啡师调低咖啡壶温度这样一个简单的行为。

另一方面,不能将顾客忠诚度在概念上和印象等同起来,因为它基于顾客对品牌的信任。为了解释两者间的区别,可以把顾客对品牌的评价想像成一个金子塔。印象是在金字塔的最底层,需要大量的印象来支撑上面的其他层次。观点在印象的上面一层,是顾客头脑里将两个或多个印象联系在一起经过一定思考所构成的对品牌的评价。比如我的印象是这家咖啡店的咖啡太烫了,味道很奇怪,气味也不好闻,我会将这几个印象联系在一起形成一个观点:这家店的咖啡质量不好。这家店也许很容易就能改变我的某一个具体印象,但他们需要改变多个印象才能影响我的观点。

如同多个印象形成一个观点,一系列彼此关联的观点将会形成对品牌的信任——这是品牌忠诚度的基础。我和妻子是一家餐馆的忠实顾客,但这不是因为菜的口味,而是因为它有不错的氛围和服务。如果你问我推荐这家餐馆的可能性,我会极力提供最积极正面的观点。我对这家店的忠诚度是建立在信任(即金字塔的第三层)的基础上,这个信任是由一系列积极的观点所组成。然而,其中的陷阱是,如果这家餐馆仅仅关注我的忠诚度,就不会意识到我对他们菜品的基本印象其实并不好,从而失去了提高顾客花费的机会。结果就是,由于我对菜单上大部分主菜兴趣索然,我通常只会点些开胃前菜,花费自然就少了。

尽管顾客满意度和顾客花费之间的关联不如顾客忠诚度那样密切,顾客忠诚度却是依赖于顾客对具体产品和品牌的特性的微观印象。即使净推荐值法的鼓吹者们也不得不承认,顾客忠诚度平均需要23年的时间来建立。原因非常简单:顾客需要一段时间将他们对品牌体验的印象联系起来形成观点,而从形成观点到建立某种程度的品牌信任则需要更多时间。信任才是顾客忠诚度的直接基础。只衡量顾客忠诚度的话,仅能提供给我们关于结果的洞察,却没有触及其背后的一系列原因。

我们不能立即丢弃顾客满意度这个概念。有一个事实进一步支持了这个观点:尽管品牌信任不易改变,竞争对手却在一直努力。大部分生命周期营销模型不是将死亡而是将营销环境变化带来的损耗视作顾客忠诚度体验的终止。构成品牌忠诚度的信任,和构成信任的观点及印象一样重要。如果顾客对品牌的基本印象缺失,顾客信任金子塔的根基将不牢固,并容易受到市场变化的颠覆,印象之上的观点与信任也将受损。

我想进一步指出的是,衡量两类顾客群体的满意度尤为重要——即新顾客和前10%顾客。虽然这两个群体分别位于忠诚度分布曲线的两端,在收集信息进行顾客印象反馈管理时,这两个群体却都是典型的案例。首次购买的顾客往往没有足够的品牌体验来建立净推荐值方法所关注的品牌信任。虽然可以从这些顾客给予的反馈中了解他们向他人推荐品牌的可能性,但这实际上并不是在衡量顾客忠诚度,而只是在衡量顾客印象。首次购买顾客只能提供这个层次的反馈信息。

从前10%顾客的定义中可知他们是忠诚顾客。同样地,衡量顾客忠诚度远不如维护它来得重要。信任驱动顾客进行品牌选择。维护顾客忠诚度就是处理信任金字塔中层次间的断裂和结构上的损坏。这个顾客群体拥有大量从企业底层业务中体验到的信息,也会是首先意识到其中发生变化的人,无论这变化是积极的或是消极的。

如今在市场调研人员中流行的顾客满意度已死的论调无疑也有其背后的商业目的。显然,如果没有先行告知潜在客户,他们目前已使用的方法不再有效,就很难向他们推销一种新的开创性的方法。然而,从方法论的角度,我们应该致力于缓和市场调研领域不断高涨的抵制顾客满意度方法的呼声,并在对待顾客的政策和行为上使用印象及信任导向的管理顾客认知度和衡量市场活动结果的方法。虽然顾客忠诚度是一个关键,在当今也需要从市场调研的预算中拨出相当一部分用于顾客满意度的管理和衡量。顾客满意度和顾客忠诚度不应该彼此对立。我们应该将两者联系起来,制定出完善的客户保留战略。

 

来源:《Marketing News》杂志
日期:20153月刊