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未来取决于营销科学家

发表于 joan.wang | 27 April

 

营销界正在发生日新月异的变化。对持续关注这些变化的人而言,并没有什么新的信息,但我们发现成功营销者的核心工作方式正在发生一次变化。看,营销科学家正在崛起。

 

营销科学家是冒着极大风险采摘成功果实的实验人员。他们正在带来品牌大使和狂热的忠实顾客,他们引领的品牌让竞争者难以效仿。

 

通过在营销计划和预算中加入灵活性,以及调整执行方法以适用于观察到的市场信息,这些使用实验方法的人员已成为真正的营销科学家。我们看到精于此道的品牌总是位于营销界的前沿。它们获得了品牌拥护者,建立了竞争者只能选择跟随的营销战略。

 

以下是为了成为一位营销科学家,完成必要的思维方式的转变并保持领先优势所需要做的一些改变。

 

一,建立一个与实验室相似的文化。人们天性拒绝改变,商业尤其如此。在这样一个几乎每天都有新技术上线并改变我们所处环境的时代,这种拒绝是极其危险的。当消费者使用了新技术,他们自然地希望品牌也这么做。因此,身处一个面向消费者的部门,营销人员必须主动推进顾客所希望的改变——并对能够在消费者提出需求前就引入新流程和新技术的团队给予额外奖励。我们必须将实验和科学性思维常规化,从而培育一个支持改变,并尽可能降低阻碍引入新流程和新技术的壁垒的环境。创建这样一个环境,在其中你的团队可以安心地像科学家那样思考,提出假设、进行迭代、记录结果。另外,这也意味着为实验实时分配资源。一旦你意识到直线式发展只是理想化的想法,你就在开始获得能够改变业界规则的成果。

 

二,剔除多余的投入,从而加强你的优势。在品牌和其顾客间建立连接需要战略性的思维和投入。练习与目标受众进行分享的能力,通过实验找到和顾客建立连接的最佳方式,是营销科学家的职责。当你建立起自己的优势——即回答了你的品牌是什么,和做什么——之后,每一个代表品牌的行为必须和品牌优势保持一致。任何与公司基础相背离的行为都必须经过再三考虑。品牌也必须找到其顾客的优势,利用其共性与他们交互,使用平行关联建立顾客关系和保持互动。你的顾客喜欢什么?他们如何看待自己?他们如何接触技术和媒体?了解了所有这些信息之后,你可以建立传播和营销战略,在顾客喜欢的地方找到他们并与之建立联系。

 

三,将技术作为方法而非结果。在Twitter保持活跃,在Pinterest建立账号,拥有一个交互式的网站,这些都不应该是品牌为自己所设立的目标。很遗憾,营销并没有那么简单。营销科学家明白使用最新最流行的技术永远都不是目标,而战略性地使用技术来趋近公司目标才是他们应该关注的焦点。我们常常错失实现目标的方法。技术为我们提供了优秀的工具,但作为营销科学家应该用新的、有趣的、有意义的方式来使用这些工具。真正的目标应该是发展一个令你梦寐以求的战略。无论技术如何更替,它都将长期指引着你。你将能够与你的目标保持一致,剔除对它无用的技术,而投入那些能够真正帮助你实现组织愿景的技术。只有这样,当技术发展的同时,你也能随之发展。

 

四,让顾客参与进来。营销一直在持续发展,从简单地向消费者传递信息转变为发展能够培育他们参与其中的传播战略。技术推动了这一转变的进程,为品牌驱动顾客参与同时提供了方法和必要性。然而,现代的消费者需要更多。简单地开展对话是不够的。品牌发展了顾客纳入方法。营销科学家必须发展创新的传播战略,使20%的顾客真正地喜欢他们的品牌,同时通过将他们纳入产品和公司其他提供物及营销活动的开发工作中,进一步增加他们的忠诚度。这些顾客将成为品牌的拥护者,同时因为感到和品牌相互联系,他们会自发地传播品牌信息和产品。为了纳入这些拥护者,品牌必须像科学家那样思考,在能够使顾客更方便地交互和分享观点的技术上进行投入。让品牌接触顾客,接收他们信息的低进入壁垒和相关战略将增加他们成为品牌拥护者的意愿。

 

成为一个营销科学家需要做到以下几项:一个灵活的营销计划,与品牌优势保持一致的品牌工作,以及在品牌和顾客间的相关性交互。如果你有一项没有做到,你的营销将不会获得它应有的成功。为了完成向真正的营销科学家的转变,品牌必须认识到实验和灵活性是必要条件。虽然这个过程会令人不适,但将20%的营销预算置于灵活性和实验的投入不仅能让公司位于营销趋势的前列,也能够使公司引领营销趋势。

 

 

来源:AMA’s Elevate Blog